柳文龙:产业互联网不是互联网下半场,下沉互联网才是(下)

石吟
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作者:格局投资 柳文龙

鸣谢:戎一人等


笔者柳文龙

柳文龙(微信liuwenlong2007),格局投资合伙人兼互联网产品事业部总经理,中国互联网下沉联盟秘书长。复旦大学MBA,上海科技大学企业导师,持有上海证券交易所上市公司独立董事资格,曾供职于盛大网络、泰隆银行等单位,主持过三线城市的市电子商务公共服务中心,用3年时间研究下沉互联网,是国内最了解三四五线城市用户的业者之一。


历任网联会副会长、中国电子商务专家服务中心专家、浙江省企业联合会常务理事,获得多个国家级政府部门授奖、国家科技创业导师贡献奖、中国产业互联网工匠人物、浙江省十佳创业导师、浙江省人社厅授予“浙江省技术能手”、浙江团省委授予“浙江省青年岗位能手”、浙江省总工会授予“浙江金蓝领”。


在执笔过程中,二零创投合伙人、将军财富副总裁@戎一人 等来自原腾讯、盛大、百度、阿里巴巴、网易、新浪的多位专业人士对本文亦有贡献。


@戎一人(微信rongyiren-v)曾供职于网易、腾讯、暴风等互联网公司,从事产品运营、投资并购等工作。


六、视频与二次元:免费视频有机会,B站还可以倍增

三四五线城市用户也喜欢看网络视频打发“无聊”时间。网络视频市场已经进入版权规范化的阶段,进入门槛高,竞争格局较固定。里面主要有以下创新机会:


1.第三方视频整合平台、APP,产品结构类似百度视频搜索。

三四五线城市用户对视频网站的品牌忠诚度低,这与网站运营水平无关,是需求倾向导致。用户真正感兴趣的是好的影片、电视剧、视频内容。三四五线城市用户希望通过一个内容很全的平台搜索影片,观看影片,不太关心是在哪个网站、APP上看,只要用户体验、交互设计、视频传输速度、视频质量差不多就行。一个痛点是现在找一部影片要在几个不同网站上都找,找到的可能也是付费观看或者会员才能看的。第二个痛点是在几个网站上找不到免费看的影片后,就到百度、360里搜索那种免费的视频网站,很多网站是没有片源或者有病毒木马的,用户觉得过程很麻烦。

笔者柳文龙认为,这个产品形态更适用广告的盈利模式,而不是会员模式。视频这个领域有版权等很多专业限制,也欢迎网络视频的行业专家与笔者柳文龙交流。笔者柳文龙认为做这个产品最有机会的是百度、360、搜狗等搜索平台。产品的设计和实现不难,难在卡位进入用户手机中。前面几个成功卡位进三四五线城市用户手机的产品,其运营模式和合作渠道可以参考。

每个行业都会有群体效应出现,当一个行业的所有竞争者都去往一个方向时,反而可能“倒立者赢”。当爱奇艺、优酷、腾讯视频等都设计成只有会员才能看视频时,如果有一个平台只做广告模式,网罗所有平台上的非付费用户,反而会获得大量用户。2006年,当各大门户网站撤下各地的分站时,腾讯网反而在各地合作建立分站,这对腾讯网后来居上成为门户网站领导者起了重要作用。


2.图像识别导流电商,为用户提供精准的电商服务。

电商既可以自营,也可以作为外部电商平台的导流方(类似淘宝网的淘宝客角色)从而为视频网站、APP增加新的盈利点。

二次元娱乐里,Bilibili在三四五线城市的市场占有率第一,市场空间依然很大。二次元娱乐、动漫、网文、游戏、教育这几个细分行业是逆经济周期的。经济下行会出现“口红效应”,用户的高端消费行为会减少,为了心理补偿,一些小额消费会增加。这点从日本经济下行过程中动漫行业逆势增长得到印证。二次元娱乐这个市场才刚开始,市场主流人群90后、00后的新青年,总体上经济较宽裕,更注重个性的自我表达和个人的自我实现,为文化消费产品付费的意愿较强。弹幕这个形式有效对应了年轻人自我表达的需求。其他很多产品因为太像产品,就缺少了那一份人情的暖意。此外,弹幕对业者有一个特别的用户是研究年轻用户的需求,想要跟上年轻人需求的管理者不妨多看看年轻人喜欢的热剧、动漫,去仔细看用户在弹幕里的吐槽和表达,对产品设计、运营共鸣点的精准把握有很大的好处。你只有身在人群中,才能真正了解人群的喜怒哀乐。不明白“给UP主寄刀片”意思的同仁们可以去上面补课了。

二次元文化在三四五线城市也开始有所感知,体现在漫展、学校里的动漫社、动漫手办店的陆续出现。

笔者柳文龙认为,现阶段的Bilibili比较像“发烧友时期”的早期小米。Bilibili当前用户多是“重度”二次元用户,如果它能把用户范围从“重度”二次元用户扩大到广义二次元用户,则用户规模会增长数倍。

以“用户之心”看Bilibili,产品调性很足,做了不少有深度的项目和投资。但是产品宽度很宽、复杂度高,多数用户(尤其是小白用户)在使用过程中会迷路,估计有不少动漫、二次元、cos的(非重度)爱好者,在进入Bilibili后会因为复杂而流失。需求来源于用户但不止于用户,不仅来源于曾经的用户、现在的用户,也要来自于未来的用户。

面面俱到,可能无一杰出。漫天繁星,不如一轮明月。如果Bilibili借鉴苹果的至简设计来优化产品,会扩大用户群,提高新用户的活跃度和停留时间,对经营效益有利。

二次元平台是最适合图像识别技术导流做电商的。二次元周边产品的客单价高,一个手办的价格就可以过百。二次元周边的电商产品销售转化率会显著高于一般类目。



七、网络文学:阅文集团、起点中文网有了新对手

三四五线城市用户用于网络文学的时间与短视频齐平。用户对纸质书、专业书籍兴趣偏低,因为当地的社会层级较固化,圈子较固定,一般用户通过提高知识水平突破社会阶层的几率小。政府部门每年主办会议的受邀参会者少有新面孔出现,可见一斑。

三四五线城市中,大多数公务员、事业单位、国企、银行职工是要熬资历的。民营企业以家族式为主,有部分职业经理人能靠个人能力和成果晋升。多数就业由中小微企业、个体户提供。总体上,关系依然是多数人就业和晋升中的重要因素。

针对三四五线城市成年人的教育类产品不容易做大。笔者柳文龙认为,创业企业也好,在企业中做创新项目也好,最好的创业导师就是用户本身,不要居高临下去教育用户,而是要谦卑地跟用户学习。

职业生涯激励机制的欠缺导致学习动力弱。三四五线城市用户可用于休闲娱乐的时间比一二线城市高很多。

网络文学既有阅读的趣味性和对未来不确定性的期待,又能消除“无聊”,很适合三四五线城市用户。当地用户用在网络文学上的时间明显高于一二线城市,笔趣阁等网络文学APP、网站在过去几年积累了不少用户。

自从腾讯投资阅文集团、阅文集团上市后,很多人认为国内网络文学市场大局已定。最近一年,连尚文学这个独角兽依托三四五线城市用户迅速崛起,在改变这个局面。


连尚读书很接地气,采用“免费阅读+广告”模式异军突起。用户阅读网文是免费的,在网文每章最后一页有个广告。连尚文学向广告主收费,部分分给网文的版权方。免费直接降低了产品的用户门槛,大量的用户涌入。就像当年盛大游戏启动免费游戏模式时,华尔街难以理解,直到免费模式吸引了更多用户进入,通过增值服务收费,经营效益猛增,实践证明决策的前瞻性和魄力,人们才明白“免费”的高明之处。

三四五线城市用户“无聊”的时间多,对广告时间也不敏感,为互联网产品的广告模式奠定了巨大的用户基础。

连尚读书发展迅猛的同时,百度文学也开启了广告模式,可预见网络文学巨头阅文集团会做出相应的调整策略,近期“飞读小说”、“米读小说”等APP值得关注。

相似的产品拼运营,相似的运营拼资源,相似的资源拼速度,归根结底是拼人才。

连尚文学相对其他创新公司,有一个很大的优势是拥有9亿用户的WiFi万能钥匙的导流和孵化。连尚文学的迅速崛起说明其他的互联网产品通过WiFi万能钥匙等流量巨头的渠道下沉到三四五线城市效果明显。

连尚文学班底的行业经验、底蕴是一流的,很多核心成员是盛大出身。盛大是中国网络文学行业形成产业化和平台化的缔造者,培养出了一大批精英。

很多一二线城市互联网巨头以为自身行业的竞争格局已定,领先者已江山永固时,可能还没有意识到在用户基数两倍多的三四五线市场还会有新的独角兽出现。大家认为现在已经是消费互联网终局,其实还只是中局。



八、被严重低估了的百度、美团、滴滴、招聘、租房、共享单车

三四五线城市的本地互联网公司中,最赚钱是部分互联网巨头的区域代理商、网络招聘公司、休闲游戏公司、头部电子商务销售企业。笔者柳文龙在多个三四五线城市都观察到,百度的代理商盈利能力很强。百度基于搜索引擎的点击付费模式比网络媒体能更好地用结果说话,与三四五线城市商户结果导向,注重销售转化的需求接轨。互联网公司总部与区域代理的关系不仅是付代理费和授权,更是生态合作伙伴的关系。如果区域代理商们经营效益好,总部的商业竞争力和长期经营成效也会是好的。产品的竞争力能让企业领先一时,获得长期成功的关键是企业背后所蕴含的思想。笔者柳文龙个人的观点,百度的股票价格是被资本市场低估了,如果现金储备充足,没有战略性投资布局的需求,百度可以考虑回购一部分。

O2O生活服务产品中,美团点评市场占有率最高。O2O生活服务的市场空间是每年万亿级,美团点评的业务量离天花板还有很大发展空间。未来几年的趋势,一二线城市的餐饮公司会向三四五线城市下沉和渗透,就像肯德基、麦当劳当年从一二线城市向三四五线城市渗透一样。以网红奶茶“一点点”下沉到三四五线城市来看,这个时间差大约两年。

新下沉到三四五线城市的商家虽然有相对好的产品、服务、管理效率、供应链配套优势,但这些竞争优势只有把客户引流到店后才能被当地的新用户感知。新下沉的商家在当地刚起步时没有知名度,需要引流客户到门店,把知名度、品牌美誉度、业务量做起来。

通过传统宣传方式,商家花出去的宣传费用很难有效转化为销售额。美团点评提供消费折扣的本质是把商家原来的宣传费用给客户降价打折,从而把宣传费用有效地转化成销售额。三四五线城市商家多是加盟商或自己经营,愿意使用美团点评这种能直接看到结果的推广方式。

O2O生活服务一半是搞“互联网”,一半是搞“水泥”,是业务运营很重的领域,即使腾讯等实力强劲的巨头也无法轻易进入。多数互联网公司在落地的2B业务中都没有真正地接地气。地推商户是第一步,产品带来的实际价值、平台的品牌信任度、与商家搞好关系的能力都很重要。业务运营是第二步,能让商家实在地赚到钱比做多少宣传推广都有效,业务量要做好就要结合商家的服务特色跟当地地区用户习惯做好策划、搞好活动。在每个细分行业做出一个有影响力的标杆案例,之后打入整个行业就会水到渠成。用户体验是一个完整的过程,从线上一直到线下,纯互联网公司往往难以具备与这种模式相适应的企业文化、激励机制、落地能力。


美团点评从2011年的千团大战至今能崛起的关键是,美团点评专注于落地服务这种很重、前期比较苦逼的团购模式。而更多团购公司选择的实物团购方向相对容易很多,阿里巴巴等巨头一脚就能跨进来。你感受到容易的事,别人也会感受到容易。你感受到困难的事,别人也能感受到困难,反而能构建起竞争壁垒。美团点评在三四五线城市的竞争壁垒是厚实的。

三四五线城市的O2O团购、外卖、影院票房服务的市场空间,主要看当地用户的收入水平和可用于这类服务的比例。三四五线城市的收入水平低于一二线城市,但生活成本也低。很多小镇用户不用买房,收入中有更大比例可用于消费。对买房人群,三四五线城市房价大多不会超过1.5万/每平米,比北上广深的房价压力小很多。三四五线城市用户中约60%每月收入低于3000,约40%每月收入在3000以上,一般每餐消费在80元以下。年轻用户消费意愿强,“无聊”时间多,休闲娱乐和消费需求大。2019年一季度,三四五线城市用户对电影票房的贡献已超过总票房的40%。巨人网络创始人、把脑白金运营成功的史玉柱先生总结过一个经验:“中国人口是金字塔形的,真正的塔尖,就是北京、上海、广州这三个城市,最大的城市,人口占比是最少的。其实所有的产品,不管是国内的或者国外的产品,就全国性消费品而言,在这三个城市全是亏钱的,销量有可能做得还可以,但费用太高。其实越下面的城市越赚钱,越下面的成本越低。”这个经验依然适用,一二线城市生活服务类、餐饮类、娱乐类商家下沉到三四五线城市既能扩大规模,也能提高利润率。

三四五线城市基本没有地铁,交通主要靠公交、私家车、摩托车、电动车、自行车、出租车代步,有50%的用户出门首选电瓶车。在三四五线城市,滴滴打车、共享单车的市场需求是存在的。

共享单车在2016到2018年经历了骤热骤冷。笔者柳文龙认为,共享单车的市场需求的确存在,用于短途骑行和公交、地铁等交通工具接续,满足“最前一公里”和“最后一公里”的需求。共享单车真正的问题应该是业务达到稳态时,收入是否能高于变动成本。

成功的产品不一定是当时技术最先进的,往往是当时最合适的,能最好地衔接现状和下个阶段的。当年,Hao123的技术先进性不如搜索引擎,但因为人们记不住英文网址,一个集合了主流中文网站超链接的门户就是最合适的产品,简单可依赖,很接地气。即使现在用英文命名的产品、域名、APP在中国也很难成功,习惯英文的用户还是很少的,我国迄今为止大学生总共1.2亿,多数人毕业后对英文还是“有借有还”的好同志呀。关注最大多数用户的情况能让产品更好地普及。

共享单车在三四五线城市有农村包围城市的苗头。哈罗单车在三四五线城市有加大力度。笔者柳文龙推测有两种可能,一是哈罗单车是低成本策略,有意识地解决成本效益比问题;二是移动支付的协同效应,哈罗单车的投资方是阿里巴巴。阿里通过哈罗单车培养三四五线城市用户的移动支付使用习惯,以期形成协同效应。

以前,三四五线城市出租车拒载、漫天要价挺多的,在滴滴打车出现后大幅改观。三四五线城市用户的跨区、跨县交通还不太方便,坐公交车,用户就要多走路而且到站时间不确定,用户对滴滴顺风车这类性价比高的服务需求是比较大的。滴滴在完善了风险控制和安全保障后,还是有必要开放顺风车功能的,这是广大用户的需求。

对互联网产品的判断可以用巴菲特的滚雪球投资模型,要有足够长的坡道,要有足够湿的雪。坡道指产品是不是长期的需求,足够湿的雪指产品是否有足够的用户粘性。滴滴打车符合这两个条件。针对互联网行业,要再加一条判断标准“雪球的核心是不是凝练”,指组织的进取心、凝聚力、激励机制。

是否允许某个打车软件进入,三四五线城市当地是有政策准入要求的。所以滴滴、快的合并后,依然有新的打车软件出现。以三四五线城市“用户之心”看,网络打车要注册、打开多个打车软件是很麻烦的。这个需求给了第三方平台集成服务的机会。在第三方平台APP上集成多个打车软件,比如将滴滴、首汽、曹操等打车功能放在一起。用户提交打车需求后,第三方平台同时向多个平台推送需求,哪个平台上的司机最快接单,订单就给哪个打车公司。百度地图、高德地图很高明地在地图搜索过程中植入了这项服务。但三四五线城市用户知道这个功能的还很少。如果百度、高德甚至微信进一步推广和运营这项服务,在三四五线城市可以起量。百度要做大面向C端的支付产品,其实深入这类电子商务交易的业务场景会很有效,比如百度地图打车功能的推广结合支付红包。只有从场景和行为上激活了的用户才是客户。

智联招聘、前程无忧、中华英才网等招聘平台巨头总体利润不很理想,而三四五线城市当地的网络招聘公司往往经营现金流不错,对比鲜明。

三四五线城市市场化招聘的主力是民营公司,岗位多是销售型、技能操作型、服务型岗位。三四五线城市行政职能类岗位很少,一座小桥上挤了很多人时,关系就成了这类岗位就业的重要因素。当地蓝领操作型工种的岗位很多,但是有技能的应聘者少。所以三四五线城市的家长在帮孩子铺设人生道路时,如果注重操作技能型的培养,其实对孩子以后就业更有利。跟投资的原理一样,人多的地方少去,去人少的地方可能有好的回报,去现在人少但以后人会很多的地方才会有超额回报。


三四五线城市招聘市场有三个机会:

1.做三四五线城市的小微企业招聘市场。参考Boss直聘的模式下沉到三四五线城市。Boss直聘在一二线城市做推广比较猛,但在三四五线城市的用户普及率还有提升空间。三四五线城市小微企业、个体户的需求,跟Boss直聘的产品结构比较匹配,市场空间很大。


2.做专注于蓝领的招聘市场,这是常态需求,跟各地的人才市场、人力资源市场处理好关系,分好利益,用好政策补贴,有可能出现全国级的平台。基于蓝领职工用户还可以有衍生服务,比如劳工异地社保缴纳、金融服务等,笔者柳文龙注意到工猫、易工家等几个产品在这块做得还不错。


3.收购三四五线城市当地的招聘龙头企业,或合并重组成一家大公司,突破营收规模瓶颈,走资本市场。

三四五线城市的房屋出租、二手房出售信息在网络上公布的很少,包括搜房网、58同城、赶集等平台上发布的信息,不及线下房产中介在门店里写出的信息的十分之一,与一二线城市也形成鲜明对比。笔者柳文龙观察到百姓网反而在一些三四五线城市有下沉的现象。笔者认为这对具有三四五线城市房产中介合作拓展能力或者有大量三四五线城市C端用户的企业是一个机会。三四五线城市的租房需求主要来自于外来务工人员、无车人士、因为家在另外一个区、县所以通勤时间长的人。用户对价格的敏感度偏高,所以这个下沉市场有弯道超车的潜质



九、网游手游:推广渠道是关键,好产品裂变赚大钱

三四五线城市普通用户有更多休闲时间、有消费能力、有消除“无聊”的意愿。当地土豪用户在游戏里大笔消费的能力和意愿都很强。三四五线城市的产业资源集聚,有钱的用户很有钱。笔者柳文龙研究过游戏公司的数据,一年充值上百万的用户很多是身在三四五线城市的土豪,有些类型的游戏中,高端付费用户贡献了游戏95%以上的收入。

三四五线城市用户对网络游戏、手机游戏的需求依然未被满足,当地用户玩的游戏款数偏少,集中度比一二线城市高很多,手游高度集中于王者荣耀、吃鸡、阴阳师、开心消消乐等大作。

虽然APP应用市场中存量的手游很多,但多数都没有进入到三四五线城市用户的手机中,因为当地用户与一二线城市用户下载游戏的场景不同。三四五线城市用户主动登陆APP应用市场的积极性很低,部分是懒得登陆、部分主要用预装软件、部分apple store都没用过、部分让子女替自己下载、部分在工厂附近的便利店等地方让便利店老板推荐和安装。当地用户下载游戏的主要场景是身边的朋友推荐或者是看到身边有人在玩这款游戏,有兴趣就一起加入。所以游戏产品通过应用市场刷量等方法对三四五线城市用户的推广效果远不及以前面向一二线城市用户推广时有效。游戏行业的成功率是4%左右,成功的会大赚。产品做得成功,努力只占20%,方向占80%。如果方向是错的,越努力死的越快。如果方向是对的,事半功倍。


针对三四五线城市用户的推广,笔者柳文龙认为网游、手游要赚大钱的关键是“两强”:


1.选择强代入感的推广渠道获取种子用户:网游、手游这种用户感受型的产品,通过微信、抖音、WiFi万能钥匙等可以视频预览、交互试操作的、有代入感的推广方式,成功率更高。这一点通过微信打飞机、跳一跳、成语猜猜猜、头脑王者等游戏的热度得以印证。


2.做出强情绪感受的精品游戏,通过口碑裂变传播

过去十几年,网络游戏成就了很多上市公司,很多互联网公司都进军网络游戏。游戏越来越依赖推广渠道,行业变得浮躁。有一些游戏产品甚至是把其他游戏代码复制一下,换了图片和文字就推出,马上宣发跟进,声势浩大,却收效甚微。大家似乎在这种忙碌中忘记了网络游戏成功的本源。

一款游戏成功的关键始终是其游戏性本身。游戏性会搞定用户的留存、付费、复用、口碑传播和新用户推荐。用户就像散落一地的树叶,游戏性卓越的产品就像一颗火种,掉到树叶上会星火燎原。游戏性平庸的产品就像一滴冷水,只能打湿几片树叶。


以MMORPG游戏产品为例,用以下六个方面判断其游戏性:

1.相亲先看脸。用户进入游戏的前5分钟是关键(手游更短,大概前3分钟就是关键),就是心理学的首印效应。5分钟内,游戏资深用户会潜意识地、感性地与以前玩过的游戏比较,判断是否低于以前玩的游戏的水平,如果高出,用户就容易留下。


2.简单。游戏的易理解性和引导的自然程度对游戏新生用户留存是关键。像雅达利公司那样尽量把游戏设计到不用说明、不用教是最好的。极致的简单,也意味着极致的无法超越。时至今日,很多游戏的设计在前5分钟依然会让新用户感到明显挫折感而流失。很多游戏前5分钟里故事背景介绍占了很长时间,其实是不利的。有IP的游戏,用户不在乎故事背景。没有IP的游戏,用户在成为资深用户前是没有多大兴趣学习故事背景的。他是来玩来获取满意度的,不是来学习一个故事的。

一款游戏的功能、模块、活动可以很多,但游戏的图景对用户要一步一步地展开。有一些游戏急于把自己很多的功能和玩法展示出来,往往适得其反,页面过于繁杂,用户不知所措就流失了。游戏刚开始时不是功能越多越好,而是用户使用越没门槛越好。让三四五线城市用户迷恋上新游戏的关键是简单而有趣,不是牛逼却复杂。牛逼是游戏项目组自己以为的,简单是用户亲身体会到的。


3.目标、压力、奖励。网络游戏的主线是高度压缩了的人生。目标的设计、阶段性逼近是人生的关键,也是游戏的关键。如果游戏的策划能让用户在过程中建立自己在游戏中的目标更有利于把用户转化为高粘性的、生命周期久的用户。为了达成目标,用户就会有压力,必须要把技能点点到什么水平、装备达到什么水平、先完成哪些任务才能实现每个阶段的目标。

节奏感好、压力设定到位的游戏,能激发用户的斗志。每个阶段目标的实现就是这个阶段所积压的压力的释放,此时用户除了得到游戏中物质的“奖励”外,更重要的是获得有所成就的“爽感”。目标、压力、奖励三个的滚动递进既帮用户获得了现实生活中无法获得的成就感,也让用户深深地迷恋。深谙人性的产品往往能最快成功。


4.随机、希望、惊喜。网络游戏的支线是各种有随机性的惊喜,比如彩票、宝箱、抽奖、摇号、占卜、麻将、扑克牌。有随机性,游戏就能大幅调动人们的情绪,给用户留下深刻的印象、体验感受、传播的谈资。哪个买彩票中过大奖的人不会深刻地记住这件事?既随机又要努力的游戏会让用户更迷恋。


5.荣誉、炫耀、传播。很多游戏产品忘记了用户在获得荣誉、成就感的同时想要炫耀从而限制了游戏传播性和推广性。用户完成任务,达成成就本身即是在获得游戏的认同,也希望获得其他用户的认同,获得朋友圈里朋友的认同,这是人性使然。炫耀就会带动游戏的传播。

游戏增量用户的增长如果主要依赖广告,则很难大成,主要要依赖游戏所带来的用户传播和裂变。这点对三四五线城市特别适用。人们在层级化社会中难以获得的成就感可以在游戏中获得满足和展示。


6.互动、团队、推荐。人人互动比人机互动更重要,更深刻。团队互动比浅层社交更重要。把团队做起来,有难同当,有利共享是成功的关键。好的游戏能用目标、压力、利益把用户撮合起来,一起达成目标,搞定压力,获得奖励。乔布斯为什么在苹果居于下风时用“海盗精神”能带领出这么强悍的队伍?在过程中让用户成为好友是游戏裂变的关键。用户的情绪被游戏深刻调动,真心觉得好玩,就会拉动自己的朋友一起来玩游戏,如果能建立共同的利益效果就更好。三四五线城市是熟人社会,特别注重朋友的口碑和推荐,这是裂变的关键。

产品是游戏性的肉体,创新却是游戏性的灵魂。问世的游戏产品很多,但成功的有限。成功的游戏要么是把同类产品放到不同的用户群,要么对同样的用户群提供超越其曾经玩过的游戏的创新体验。

互联网行业每年会出来刷爆朋友圈的新名词、新概念,但真正能带领产品走向成功的不是这些新概念,而是像稻盛和夫一样筋骨结实地执行那些不变的本质。风口是用来提前布局的,不是用来追的。


三四五线城市游戏的机会有:

1.在现在已成功进入当地用户手机的APP中,有机会孵化出游戏领域的独角兽,比如微信、WiFi万能钥匙、抖音、快手等,在网游方面有巨大的盈利增长潜力,其中微信、WiFi万能钥匙大成的机会最大。微信的母公司腾讯有不少存量游戏产品和开放平台入驻游戏产品,游戏的运营管理经验一流。WiFi万能钥匙吸收了很多盛大游戏的高端人才。盛大游戏被业界称作黄埔军校,培养出的人才所具有的运营管理水平和行业资源一流。


2.借力微信、WiFi万能钥匙、抖音、快手等渠道,用视频推介、试体验、小游戏等有代入感的方式引流,独立游戏公司有机会借助三四五线城市用户红利快速成功。流量是游戏运营成功的重要支撑力量,也代表更多的试错机会,但是有流量不一定成功,所开发的游戏的模式和内容本身是否契合三四五线城市用户需求,决定了能否在熟人关系的三四五线城市用户中裂变爆发。有一些游戏是有潜质在三四五线城市中爆发的。



九点九、金融服务:没入币圈的成了P2P韭菜,小微贷款银行会很赚钱

2017年至2018年是币、区块链大起大落的两年,三四五线城市和一线城市现象截然不同。一线城市热火朝天,跟创业创新、投资有关的会议、论坛一半是币、区块链,而三四五线城市是无感知。三四五线城市只有小部分商人关心币,关心挖矿赚钱、买币赚钱,但其中能实操买到币的很少。注册账号、建电子钱包、安装手机验证器、完成资金交易换成币,这几个步骤对于互联网从业者、币圈的人相对容易,但对普通用户的操作门槛就很高了。三四五线城市用户对区块链关心的人很少,因为区块链这个概念距离当地用户的生活场景太远,难以形成共识。给产品取名字最好用老百姓日常说话经常出现的词,通俗易懂的,那些深奥的词老百姓记不住。简单的语言是最好的,简单而妇孺皆知的语言更好。

因为信息滞后和用户兴趣差异,多数三四五线城市用户既没有成为币圈这一波的获利者,也没有成为这一波的韭菜,但有一些成了P2P的韭菜。互联网金融这个概念有效地传递到了三四五线城市,既有以某某理财、某某财富为名的门店形式,也有网站、APP的形式。互联网金融这个词比区块链、哈希等术语更容易被用户理解。

三四五线城市用户对财富管理了解比较少,普通大众所接触过的财富产品仅限于银行理财产品、股票。很多栽在P2P里的用户甚至不知道自己的资金是被P2P公司放贷或是P2P公司自融的。高回报是吸引三四五线城市用户的唯一原因,其中有一小部分是银行飞单。这些P2P的用户,也就最早的部分用户安全退出,后续的比较难。也不是所有的P2P都是骗局,有观察到一小部分P2P公司的确是按照小贷、投资中介的标准来做风控和业务的。


按银行业务划分,以上是负债端情况,下面是资产端情况。

银行业在近几年开始改变。未来,小微贷款银行会成为中国银行业利润率最高的银行之一。在三线城市街上基本都能找到多家银行,而当地大型民营企业和国有企业数量有限,针对这些企业的银行业务竞争激烈,利润少。搞定业务的关键是搞定关系而不是金融能力。

小微贷款的竞争不激烈。全国小微企业、个体户基数庞大,却在传统银行很难获得贷款,所以市场很大。小微企业也愿意承受相对高的贷款利率,利润率高。贷款金额在200万以内的小微贷款坏账率其实比其他贷款的坏账率低,因为小微贷款一般是工商注册的本人申请而且要做担保,贷款人为了50万,老婆不要了,房子不要了,汽车不要了,还要远走他乡躲债,还得怕警察来追捕,值不值?5000万的大额贷款他敢干,为了50万的小微贷款他不干,所以管理得当,坏账率就能控制得低。

大多数传统银行因为激励机制所限,做小微贷款的少,做的多数也做不好。小微贷款做得最好的传统银行是民生银行、泰隆银行、包商银行、台州银行等专业性银行。

国内很多互联网平台的问题是用户数多、PE高或者估值高、盈利能力弱。放贷款是用户变现的有效方式,中国所有上市公司的利润有一半来自银行业,360金融等平台的盈利增长可以说明这个趋势。


笔者柳文龙认为,有互联网平台背景的民营银行应该主营小微贷款,原因如下:

1.利润高:市场够大,单笔贷款利润率高,单笔贷款坏账率低,长期经营利润高,用银行这样好的经营利润结合互联网概念的高估值,上市后的股价增值可观,上市后的市值大也可以用换股等方式继续收购其他优质资产,真正用好上市公司这个资本运作平台。


2.激励机制:新设的民营银行管理还没有固化,激励机制可以比传统银行强,小微贷款这种有点辛苦但利润率高的下沉业务,重赏之下,必有勇夫。


3.互联网用户基数和专业优势:主要是用户基数优势、互联网产品设计优势、业务运营优势、技术能力优势。各个银行通过自己的手机银行、网上银行已经把用户教育这件事给做过了,银行客户对互联网产品的接受度已大幅提高,很多用户一年都不去一次银行网点。有海量用户的互联网平台切入银行业务的市场教育环节可以省掉,但在新创银行的品牌知名度、信任度上要投入资源。传统银行单笔小微贷款的运营成本约2000元,互联网平台有存量用户和网络服务渠道,成本低很多,阿里巴巴、蚂蚁金服设立的网商银行单笔单款的运营成本可以低到个位数,这个长期竞争力巨大。

互联网公司的产品设计水平、平台建设能力、技术创新能力至少领先银行4到6年。银行的组织管理结构决定了依托互联网的小微金融创新业务至少得是总行副行长及以上级别的实权者亲自领军打仗才能有效推进。中国整个传统银行业基本没有40岁以下的总行副行长,而传统银行业中40岁以上的元老鲜有互联网平台管理实操经验和具有互联网行业资源的。惯性是企业阶段性成功最大的功臣,也是企业进化最大的障碍。

用腾讯高级副总裁张小龙先生、前百度副总裁俞军先生等总结的互联网产品法则,测评各家银行的网上银行、手机银行、直销银行、开放银行等产品,有一大半产品是违背的。

银行的互联网运营能力不及互联网公司的十分之一。整个银行业会用CPS、CPC、CPM、SEO、AEO这些网络运营方法极少,绝大多数人可能都不知道所代表的意思。银行的技术储备实力弱于互联网公司,中小型银行的技术开发很多依赖外包,自有人员储备少,研发和自主创新实力有限。互联网公司的自主研发、自主创新、敏捷项目管理、云计算服务快速扩容这些方面都比传统银行强数倍。


4.放贷款速度快:网商银行放贷款用的是“310”模式。针对小微企业资金需求高频、小额的特点,依托大数据,批量化、自动化授信,实现3分钟申请,1秒钟放款,0人工干预,极大提高了放款速度,最快地满足了客户需求。客户用网商银行、微众银行等产品上几分钟就能下款,在利率相同的情况下,未来除了已授信的自助循环贷款外,就难有动力再费时费力跑到传统银行贷款了。


5.长期成本低:传统银行的贷款数学建模系统化能力弱,单笔业务更依赖人的经验判断和信贷制度,而互联网公司的数学建模系统化能力可以做到比传统银行强很多,例如拍拍贷的建模就是自主建模,在征信数据外还用网络爬虫等技术抓取用户更多场景下的行为数据来完善模型,提高准确度,长期积累下去会比传统银行先进,而且这构成的是系统性的、结构性的竞争优势。

小微贷款银行虽然利润高,也有专业门槛,不是所有互联网平台都能做好。对小微客户放贷款,获客是前提,对贷款对象的多维度数据收集是第二步(多要借助人民银行征信、第三方征信、现场实地调研补充),风险控制模型的建立和对客户的评分评级,发放贷款后的贷后管理和变成逾期、不良后的催收和资产保全处理。整个流程中,互联网平台在部分环节有优势,其他环节的能力是重新构建或者通过并购补足的。

大型互联网公司可考虑以资本市场的高PE、高估值获得融资后,参股甚至收购一些具有业务能力且能适应互联网快速进化节奏的银行。在小微金融领域,网商银行、微众银行做得比较靠前。网商银行启动了“凡星计划“,向行业开放所有能力和技术,与金融机构共享“310”模式,准备在未来3年与1000家金融机构共同为3000万小微经营者提供金融服务。一些新创业的金融服务企业和有眼光的传统金融机构、银行机构可以关注这个“势”。    

银行的业务、产品、服务总体高度同质化,竞争到最后拼的是占领特定场景的能力,为哪类客户在哪种场景下提供金融服务是终局里划分领土的方法。在传统银行中,支付属于中间业务,不是利润贡献最大的板块,所以很多银行没有理解支付的重要性。其实银行电子支付和第三方支付的战略价值是占领场景,支付是所有真实交易流水、用户行为数据汇聚的咽喉,是切入小微企业、用户贷款(类似银行的pos流水贷、消费性贷款)的核心节点。2C的互联网平台把支付做好,是战略级的布局。三四五线城市的第三支付市场,2C端是微信支付、支付宝为主,微信支付领先,苹果支付、华为支付等还没有很强的存在感。

此外,未来10年中,保险会是三四五线城市另一个会大幅增长的金融类市场,保守估计会增长5倍以上。我国的人均保险量不及美国的零头。截止目前尚未观察到三四五线城市有基于互联网的保险产品出现快速增长趋势。

本文章完整版初稿在三月初定稿,考虑到部分信息的保密需求,本公开版本只公布了一半。三月,笔者柳文龙用一个月在与案例中部分公司的高层确认内容。在这一个月中,文章中的部分预测就应验了。趣头条获得阿里巴巴1.71亿美元的可转债投资。最右获得了8000万美元投资。淘宝总裁蒋凡将兼任天猫总裁,预计此变化将有利于将B2C和C2C的利益统一,跟拼多多在下沉市场交锋。阅文集团加大免费网络文学产品的投入,力推飞读小说。抖音中大批电商入驻,强化变现能力。

未来三年中,将会有多家下沉互联网公司用伞形产品战略分叉出多个产品线,进而向榕树型产品结构演变。现在的一些互联网巨头会遭到围攻,行业的竞争格局会发生改变。

1894年-1949年,各大军阀在城市里混战了55年,最终的大赢家是“农村包围城市”致胜的创业团队。

1994年-2019年,各大巨头在城市里混战了25年,战争的上半场刚打完,这一次最终的大赢家会是谁???


中国互联网下沉联盟申请加入方法

所有今日之果,皆由昨日之因。所有明日之所成,都在今日之布局。

互联网产品下沉到三四五线城市是未来3年赚钱的重要机会,但此时此刻的问题是:

1.互联网巨头不了解三四五线城市的用户,不清楚产品要怎么改、新产品要怎么设计、运营要怎么做、行研要怎么做才能接好三四五线城市用户的地气,担心自己领域也杀出来拼多多、趣头条等“农村包围城市”的独角兽,有意向参股或并购有潜力的下沉互联网创业公司;


2.一二城市的创业公司看到这些成功案例也想下沉,同样不了解用户,而且不知道去哪找投资下沉互联网的风险投资资金,不懂怎样跟有并购或战略投资意向的巨头谈好合适的资金和资源;


3.三四五线城市的本地龙头企业、创业公司有区域资源,但缺少顶尖人才,想在下沉互联网这一波浪潮中淘金,却找不到可靠的方向,迈不进平台的大门;


4.不少互联网人才刚离开一线城市创业、工作,不清楚哪些政府部门、哪些城市有好的扶持资金、人才政策,可以加速业务发展,不清楚三四五线城市各地可以合作的本地龙头企业、创业企业;


5.风险投资机构不知道从哪里找下沉互联网项目、不清楚怎么识别出有潜力的下沉互联网创业企业来投资赚钱,尤其在拼多多、趣头条上市后,国内的科创板开启之际。

为了解决这些问题,让互联网服务有效下沉到三四五线城市,让产业链上的企业更有效率地赚钱,让产业链上的同仁更成功,笔者柳文龙计划联合几家巨头共同组建中国互联网下沉联盟,整合流量资源、投资资金、媒体资源、战略合作资源、政策扶持资金、实干专家经验,支持联盟成员掘金下沉互联网。

中国互联网下沉联盟定位于“赋能”,以用户调研和实践为前锋,以“资源连接”为纽带,建立创新创业项目库、风险投资机构库、实操专家智库、全国三四五线城市区域代理商库,逐步提供项目投融资服务、高端人脉资源服务、实操人才招聘和指导服务、科创板和香港美国上市指导与咨询服务,从申请者中挑选符合条件的优秀企业、专业人士进入。

申请加入中国互联网下沉联盟的企业和个人请关注微信公众号“互联网公共服务联盟”,后续将在该公众号上发布具体申请方法。

“互联网下半场不是产业互联网,而是下沉互联网”一文长约三万字,只追求干货,没有华丽的辞藻,只有工匠精神之人才能坚持阅读到底和分享到朋友圈。


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