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电子烟创业的新风口,是带刺狂欢后的郁金香?

石吟
Big


没有一点点防备,电子烟一夜之间成为2019创业香饽饽。

烟酒在消费领域大多游离在灰色地带,尽管老百姓都知道吸烟饮酒不利于身体健康,但就是管不住自己的嘴巴。


酒类品种繁多,啤酒、黄酒、白酒等替代品不一而足,但香烟一直以来都是传统的卷纸烟,电子烟也是近年来才冒出来的新玩意儿。虽然晒烟工艺和烟草种类有所不同,但香烟的替代品几乎没有,加上烟草有着严格的管控,垄断+暴利成为了烟草行业的代名词。


随着罗永浩、同道大叔创始人已经多位头部自媒体人,网红大V相继宣布入局电子烟这条创业赛道,试图在这个万亿市场的风口分一杯羹。但值得我们深思的是,早在2001年就已经出现了全球第一款电子烟原型功能样品,而电子烟行业在中国发展了十多年,本土市场却没有出现一家独角兽企业,到底是什么原因?



据相关数据统计,中国大约有3亿烟民,而直到2017年底,本土市场消费电子烟的烟民也不过100万出头,渗透率只有可怜的千分之三;另一方面,中国是世界上最大的烟草消费和生产国,每年中国烟民消费卷烟量占世界烟草市场44%;2018年中国烟草行业实现了11556亿元的工商税利,秒杀国企四大行。从这些数据来看,号称万亿市场的电子烟并不是空穴来风。


个人认为,这些年电子烟行业并未充分发展的原因主要有三个:



1. 电子烟广告宣传不到位,烟民知之甚少

尽管每年烟草行业为国家带来巨额的税利,但香烟毕竟属于灰色消费品,本身就不适宜大肆广告宣传,烟草行业自有其稳定的消费渠道,而电子烟作为一种模仿卷烟的电子产品,尚处于萌芽期,老百姓对电子烟的认知还处于初级阶段,了解不多。


2. 电子烟技术尚未成熟,老烟民已养成抽卷烟习惯

抽电子烟尽管很新鲜,但是要真正做到与传统卷烟一样的口感并不容易,技术上还有待创新,而在国内电子烟用户群体的开拓和市场教育才是巨大的难题,对于抽烟抽了几十年的老烟民来说,习惯了卷烟味道再抽烟油型的电子烟体验差很多。


3.监管政策不明朗,卷烟市场根深蒂固

电子烟发展最大的制约因素就是政策风险。中国“第一个吃螃蟹的”电子烟“如烟在2003年面世后很快就销售额过亿,后来被央视曝光戒烟效果造假,最后被烟草巨头收购,从此电子烟也收归烟草局管制,加上卷烟市场根深蒂固,真正敢做电子烟蚍蜉撼大树的没有几个。


那么,为何电子烟在2019年会成为资本追逐的创业风口呢?



1. Juul Labs创富神话刺痛国人神经

2018年底美国电子烟创业公司Juul Labs向全员1500名员工发放总额为20亿美元的年终奖,平均每人到手130万美元,对于普通人来说这就是一个天文数字。


2.电子烟产值和销量飙升,暴利面前资本敢于铤而走险。

2018年全球电子烟(不含加热不燃烧)预估产值160亿美元是2012年的7.6倍,2010年至2018年,电子烟销售额增加了近20倍,虽然中国烟民占全球烟民的三分之一,全球电子烟消费市场90%以上却集中在欧美地区,传统卷烟利润能达到成本的10倍甚至50倍,电子烟的利润率只会比传统卷烟行业更高,如此巨大的利润空间资本不可能不心动,资本逐利很简单,有机会就跟进。


3.烟民结构发生变化,电子烟正在成为年轻人的潮流文化

在美国,电子烟似乎正在演变成一种年轻人的流行文化,越来越多的年轻人加入电子烟消费大军。而在中国,尽管电子烟以健康、能戒烟、易携带等噱头吸引了不少老烟民来尝试,但收效甚微。大部分老烟民还是改不了抽卷烟的习惯,而年轻人接受新事物强,新烟民的市场教育成本偏低。


狂欢下的豪赌,是泡沫还是商机?


从市场经济的角度来说,有需求就有市场。相比于传统的卷烟品牌,电子烟的营销和渠道优势更加多样化,潜在消费人群更加广泛,更重要的是,国内尚未出台详细的电子烟监管政策,大多数电子烟处于“三无”边缘状态,产品质量层次不齐。



事实上,电子烟在国内并不算是一片蓝海,而是一片死海。涉足电子烟创业领域的大多从营销和渠道入手,没有人敢真正深入整个产业链条,毕竟电子烟上下游产业链灰色地带太多,受政策影响会非常大,现在是政策监管空档期,资本入局新兴电子烟创业品牌投机赚快钱也不失为一个良机。


客观来说,制约电子烟发展的根源是监管政策。全球90%以上的电子烟产自中国制造业之都深圳,但是国内市场渗透率依然偏低,不是因为这行不好做,而是不敢做,大家都在观望。


退一步来说,就算政策放宽电子烟准入机制,创业公司发展之路也未必一帆风顺。最先受益的肯定是作为国内利税大户的烟草巨头,创业者不仅要和占据天时地利人和的烟草巨头真刀真枪PK,还要应对海外烟草巨头的激烈竞争,寡头市场变为充分竞争市场之后,必将迎来一轮大洗牌。


入局电子烟市场的创业者正在进行一场豪赌,稍有差池,便会演变成一场烟草行业的郁金香泡沫。


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